2016年1月15日，第一家盒馬鮮生在上海金橋國際商業(yè)廣場開業(yè)。這一年開始，“新零售”概念開始踏上風(fēng)口。京東、蘇寧、美團(tuán)、永輝等隨后入場，創(chuàng)業(yè)者緊隨其后。

3年后，如果我們把目光再次投向“新零售”，會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾年前紛紛入場的巨頭們，今年年初也步調(diào)一致的開始“集體轉(zhuǎn)向”，賣菜成為了今年以來“新零售”的新風(fēng)口。

美團(tuán)買菜、盒馬菜市、餓了么買菜、蘇寧菜場……2019年以來，一個(gè)又一個(gè)的新名字前赴后繼，似乎在說明一個(gè)事實(shí)。新零售已“老”，新零售正在完成迭代，新的“新零售”或曰“新零售2.0”，很可能將在2019年生根發(fā)芽，成為新的顯學(xué)。

5種業(yè)態(tài)合力，盒馬要填“5個(gè)坑”

新零售領(lǐng)域，盒馬鮮生動(dòng)身足夠早、開店足夠多。截至2018年年底，盒馬鮮生門店已達(dá)122家。

不過，盒馬也曾經(jīng)遭遇過質(zhì)疑。

去年年中，“學(xué)盒馬被帶坑里”等論調(diào)一時(shí)之間喧囂塵上。行業(yè)集體反思，為什么除了盒馬早期明星店之外，新零售企業(yè)鮮有盈利？是否盒馬只是一個(gè)個(gè)例，它的成功究竟是不是偶然？

去年7月，虎嗅曾發(fā)文《凈利潤集體下跌，永輝、新華都等傳統(tǒng)商超被盒馬帶坑里了？》。作者表示，除了盒馬，沒見到一家“新零售”說自己能跑通盈利的。盒馬有13家門店的時(shí)候，說自己實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利；發(fā)展到40多家門店后，也沒再聽它嚷著“取得大規(guī)模盈利”。

為什么會(huì)這樣？原因很簡單，盒馬“店倉一體”模式下，高昂的物業(yè)成本和店面裝修成本，擠壓了原本就不高的零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年125家零售業(yè)上市公司，合計(jì)凈利潤率僅有6.5%；具體到超市板塊，15家公司的合計(jì)凈利潤率只有1.76%。

本來就極其微薄的營業(yè)利潤，一旦經(jīng)營效率和坪效不如預(yù)期，極易出現(xiàn)虧損。

這種情況下，控制店面大小、選址黃金度、店面裝修成本等，成為盒馬的必然選擇。新零售持久戰(zhàn)中，輕裝上陣才能提高生存概率。

為何是“買菜”與“社區(qū)站”

2019年伊始，為什么大家“集體轉(zhuǎn)向”，關(guān)注起菜市場這門小生意？

盒馬首店開業(yè)3年后的同一天，同樣是1月15日，美團(tuán)買菜的首家便民服務(wù)站與同名手機(jī)APP啟動(dòng)測試。

3月26日，美團(tuán)買菜“進(jìn)京”，在天通苑、北苑兩個(gè)超級(jí)社區(qū)開站。

3月28日，盒馬新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首家店在上海五月花廣場開業(yè)。

3月30日，口碑餓了么宣布，將以平臺(tái)模式把買菜業(yè)務(wù)擴(kuò)張至全國500個(gè)城市。

4月3日，蘇寧小店宣布，將于4月下旬上線“24小時(shí)內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店”的蘇寧菜場功能模塊。

一時(shí)間，把品類做少、聚焦“買菜”等三餐食材，把面積做小、轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)店或前置倉，成為了大家的共同選擇。

緣何如此？其關(guān)鍵還是在于，“高頻”必可打敗“低頻”；生鮮品類中，“買菜”是最有機(jī)會(huì)成為最高頻交易的明星品類。

如果說，盒馬憑借餐飲及“網(wǎng)紅”知名度所帶來的高頻，打敗了傳統(tǒng)零售；那么，生鮮品類中最高頻的“菜”，極有可能再度顛覆，成為前一代新零售的殺手。

同時(shí)，區(qū)隔與前一代新零售代表的“中心化”思路，新一代新零售要做的恰好相反，“去中心化”。

盒馬希望，自己成為顧客們的目的地，讓顧客“走向”門店；而美團(tuán)買菜則希望，讓門店“走向”顧客，通過社區(qū)化選址和最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送體系，讓商品直接走入顧客家門口。

另一個(gè)方面，和“社區(qū)店”模式相比，不給顧客提供逛店空間的社區(qū)“前置倉”模式，可以進(jìn)一步壓縮過道面積占用、裝修成本、商品展示空間成本等，提升運(yùn)營效率和成本控制能力，做到可以最大程度上讓利于消費(fèi)者。

有分析稱，“美團(tuán)買菜的模式是，在社區(qū)密集的地方建倉，通過蔬菜、水果、肉禽蛋奶等高頻產(chǎn)品入口培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并通過豐富的長尾sku產(chǎn)品變現(xiàn)?！?/p>

IDG資本董事甄志勇曾表示，新人群和生鮮消費(fèi)的廣泛性，讓社區(qū)零售具備了更多的想象力。

新零售2.0的五大特征

新零售1.0時(shí)代中，以“餐飲”的高頻消費(fèi)吸引客流，從而解決高檔大生鮮產(chǎn)品的動(dòng)銷難題，升級(jí)傳統(tǒng)零售效率，帶動(dòng)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型。

新零售2.0時(shí)代中，以更加高頻的“菜”來承擔(dān)了此前“餐飲”的戰(zhàn)略價(jià)值，成為新零售2.0玩家的獲客引擎。

在大家的集體轉(zhuǎn)向可以猜測，“菜籃子”確實(shí)有機(jī)會(huì)撐起獨(dú)立市場，主打“手機(jī)菜籃子”的美團(tuán)買菜，也確實(shí)有機(jī)會(huì)成為新零售2.0時(shí)代的領(lǐng)頭羊玩家。

高頻法則下，新零售2.0時(shí)代將呈現(xiàn)以下五大特征：

第一，選品聚焦。平臺(tái)回歸理性，選品聚焦蔬菜、肉禽蛋等一日三餐食材，高頻、剛需、生活化成為第一選品法則。

第二，選址下沉、深入社區(qū)。與商業(yè)中心相比，社區(qū)買菜需求更為旺盛，同時(shí)物業(yè)成本也更加可控，可以在取得更優(yōu)的選址性價(jià)比。

第三，前置倉取代店倉一體。生鮮新零售的“哨站”由大店變小站，甩掉低坪效體驗(yàn)區(qū)，降低運(yùn)營成本，提升配送效率。

第四，訂單靠線上。一方面，前置倉模式?jīng)Q定了用戶只能在線上下單；另一方面，通過品質(zhì)化、生活化的選品思路，可以省掉消費(fèi)者的購物決策成本，滿足當(dāng)今的快節(jié)奏工作和生活需求。

第五，輕量小包裝、快送到家。當(dāng)2至3人的小家庭成為“買菜”主力時(shí)，選擇一頓飯就能吃完的200-300克食材成為主流選擇。配合最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)配送系統(tǒng)，可以做到“即買即送”，做飯前手機(jī)下單就可送菜上門。

當(dāng)然，規(guī)模效應(yīng)將是新零售2.0的盈利密鑰，如果不能快速建立合理的門店網(wǎng)絡(luò)密度、做大用戶規(guī)模，將跑不出真正的頭部玩家。

不過，這恰恰也是前置倉的優(yōu)勢所在，擴(kuò)張速度、易復(fù)制性。商業(yè)咖啡的《新零售走了，前置倉留下》一文中指出，前置倉的這個(gè)優(yōu)點(diǎn)“可能會(huì)被各路玩家資本逐漸放大”，甚至成為“勝負(fù)手”。

社區(qū)站快跑，大型門店放緩。距離“新零售”概念的首次提出已經(jīng)過了3年時(shí)間，或許確實(shí)到了這一概念自身的迭代時(shí)刻。新零售2.0，也許有機(jī)會(huì)成為生鮮零售最終的正確解法。

這也意味著，零售行業(yè)里最后一顆“皇冠上的明珠”，生鮮零售或許即將迎來被互聯(lián)網(wǎng)和電商加持的，進(jìn)化時(shí)刻。