便利店的快速發(fā)展,吸引了越來越多人的關(guān)注。但是很多人對便利店這種新型業(yè)態(tài)特征認(rèn)識不夠?qū)е铝嗽诒憷甑慕?jīng)營上出現(xiàn)了大量的問題。有兩個表現(xiàn)得非常突出:一個是便利店經(jīng)營的小賣部化,另一個是便利店經(jīng)營的超市化。
這兩種錯誤的經(jīng)營理念表現(xiàn)在促銷上,就是如下兩種錯誤:
錯誤一不用做促銷
便利店經(jīng)營小賣部化的人認(rèn)為,便利店不同于超市,消費者絕大數(shù)多都是附近的居民,人們來消費的主要原因是圖方便、省時,因此不做促銷這些消費者也會來。
錯誤二以價格促銷為主的大超市促銷模式
便利店經(jīng)營超市化的人則認(rèn)為,我們經(jīng)營很多的商品與超市沒有多大差別,我們這里有的商品超市里也都有,因此促銷可以學(xué)大超市以價格為導(dǎo)向來吸引更多的消費者。
從便利店的消費者的角度來看,價格絕對是影響消費者購買的一個重要因素。
根據(jù)臺灣學(xué)者曹明誠的研究表明:在便利店的消費者中,有一群對價格看得特別重要的消費者。這類消費者到便利店的主要動機(jī)便是撿便宜,購買特價商品的消費者約占22%,但他們的購物頻次很低,因此他們不是便利店的主要消費者,對便利店銷售額的貢獻(xiàn)也比較少。
便利店的促銷不應(yīng)該是簡單的價格促銷,而是要設(shè)計出讓店內(nèi)的??偷玫綄嵒莸拇黉N方案,這樣才能保持原有顧客,提高他們的滿意度和忠誠度,形成良好的口碑效應(yīng),甚至擴(kuò)大消費群體。因此便利店既不能不要促銷,也不能一味的搞價格促銷。
那么便利店該如何做促銷呢?
很重要的一點就是用正確的經(jīng)營理念來指導(dǎo)促銷活動,關(guān)鍵要把握如下幾點:
1、價格促銷的絕大數(shù)受益者是為便利店創(chuàng)造主要銷售額的???,這些常客通常就是價格促銷的目標(biāo)受眾,所以便利店的價格促銷的目標(biāo)主要應(yīng)以提高??偷臐M意度和忠誠度為主。
2、便利店的企業(yè)形象、店面形象、信譽(yù)等都是影響消費者選擇的因素,所以促銷不應(yīng)僅僅以提高營銷額為目標(biāo),應(yīng)著眼于長遠(yuǎn),應(yīng)在促銷的時候注重企業(yè)形象、信譽(yù)等的提升。
3、便利店經(jīng)營的商品通常是家庭日常必需用品,需求彈性很小,這類商品如果被選做特價商品進(jìn)行促銷是起不到好的效果的,因此便利店在特價商品的選擇上要慎重,要選取那些需求彈性較大的,真正能給??蛶韺嵒莸纳唐?,只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重復(fù)購買率。
4、便利店的營業(yè)額與大型的連鎖超市相比就小多了,這也決定了其促銷費用不可能很多,因此便利店的促銷上應(yīng)更加講究藝術(shù),要達(dá)到花小錢大效果的目的。這就要求在促銷方式、內(nèi)容以及手段上要有創(chuàng)新,要綜合運用各種促銷方法。促銷的方法要經(jīng)常變換,既要新穎又要給顧客驚喜,且不可老生常談,總是用老一套的辦法。
5、要做好促銷后的檢查、審計工作,通過核對和分析促銷期間的銷售變動情況總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),這樣一方面可以進(jìn)一步加深對便利店經(jīng)營和消費者的購買行為的認(rèn)識,另一方面為以后的促銷活動提供參考。
6、最后就是要明白,促銷只是經(jīng)營的一種手段和輔助工具,不是最終的目的。企業(yè)的重點應(yīng)放到那些消費者最關(guān)心的東西上,如商品品質(zhì)、便利性等。